「家族への罪悪感を抱かずに、調理時間を短縮できる。さらに食育や夫婦仲の改善にも貢献してくれるかもしれない。
こうした「KitOisix」の側面は、利用者にとって「プレミアム（時短）な価値を提供してくれる理由だと言えるでしょう。
ちなみに、女性の「ちゃんと調理すべき」との概念は、社会学で「性別役割分業志向」といわれるものです。
「男は仕事、女は家事・育児に精を出すべき」との延長線上にある価値観で、私はこれを、女性の側にフォーカスして「大和撫子（やまとなでしこ）シンドローム」と呼んでいます。「大和撫子」を冠に付けた理由は、とくに日本の女性によく見られる傾向だからです。というのも～～～」

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（2019.3 7掲載 「プレジデントウーマンOL」 ・牛窪連載）